Programmatic Advertising: Smart-TV als Werbeplattform

Programmatic Advertising ist der neue Trend auf dem Werbemarkt. Werbung wird hierbei individuell auf die jeweiligen Konsument:innen zugeschnitten, basierend auf deren Nutzerdaten, wie beispielsweise ihrem Online-Verhalten oder ihren Interessen. Diese innovative Online-Werbeform ist mit neuen Technologien sogar im Fernsehen möglich - und bietet somit Unternehmen mit geringem Werbebudget eine lukrative Möglichkeit im Fernsehen zu werben.

 

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Mai. 2022

Die nötige Voraussetzung ist hierfür das Verschmelzen von Internet und Fernsehen, welche durch Anwendungen wie HbbTV (“Hybrid Broadcasting Broadband TV“) oder Smart-TV stattgegeben ist. 

Hierbei ist es wichtig, zwischen HbbTV und Smart-TV zu unterscheiden. HbbTV ist heutzutage bereits in viele Fernseher integriert und birgt durch Verschmelzung von Internet und Fernsehen die Möglichkeit, weiterführende Informationen und Inhalte zum jeweiligen TV-Programm zu erhalten. Über die rote Taste auf der Fernbedienung kann das HbbTV-Menü bedient werden. Die Services für die HbbTV-Anwendung kommen hierbei vom jeweiligen Sender selbst und bieten sogar die Möglichkeit für Interaktion. 

Smart-TV ist ein Sammelbegriff für Services, die außerhalb des Rundfunks über das Internet auf dem Fernseher abrufbar sind. HbbTV-Dienste fallen allerdings nicht verallgemeinernd unter diesen Begriff, da sie darauf ausgelegt sind, das laufende TV-Programm nicht zu unterbrechen, während Smart-TVs oftmals zu Unterbrechungen des Programms führen. 

Neue Werbemöglichkeiten durch Addressable TV und Programmatic TV 

Was Marketer bereits aus der Online Werbung kennen, ist nun auch im TV möglich. Erste TV-Anbieter bieten Werbekunden die Möglichkeit, programmatische Werbung im linearen Fernsehen zu schalten. Das bedeutet, dass die komplette lineare TV-Werbung jetzt auch von der Buchung, bis hin zur Ausspielung der Spots programmatisch buchbar ist. Aber wie funktioniert das? Möchten Kund:innen programmatische TV-Anzeigen buchen, geschieht das über eine Buchungsplattform, welche aktuelle Reichweiten und die passende Zielgruppe in Echtzeit berechnet und analysiert. 

Die Buchungsplattform befindet sich in ständigem Austausch mit dem TV-AdServer, der am Ende dafür sorgt, dass der passende TV-Spot in Echtzeit in den linearen Werbeblock integriert und ausgestrahlt wird. Der große Vorteil gegenüber herkömmlichen Adressable-TV-Anzeigen besteht darin, dass die programmatisch ausgespielten Spots in Echtzeit geplant, gebucht und sogar ausgewertet werden können. 

Bei Programmatic TV werden auf HbbTV-fähigen Smart-TVs die Werbemittel im Switch-In-Format während des laufenden Programms auf dem Fernsehbildschirm eingeblendet. Diese Werbemittel, wie beispielsweise ein L-förmiger Banner, oder ein eingeblendeter Werbespot können dabei programmatisch gesteuert werden, sodass nur die TV-Geräte der Zielgruppe angehörenden Nutzer:innen mit der relevanten Werbung bespielt werden. Da sich die programmatische Werbung um das laufende Programm legt, wird der Konsument/die Konsumentin nicht von der Werbung gestört und nimmt diese aufmerksam wahr. 

Neue Werbemöglichkeiten durch Connected TV

Connected TV ist als Werbeform auf allen internetfähigen Endgeräten, beispielsweise Amazon Fire TV, aber auch auf Smart-TVs umsetzbar. Fernab des Live-TV-Programms wird die Werbung innerhalb von Streaming-Plattformen, unter anderem TVNow und Youtube oder auch innerhalb von Mediatheken ausgestreut. Das Werbemittel äußert sich als Video, welches als Pre-, Mid- oder Post Roll jeweils vor, während oder nach dem jeweiligen werbefinanzierten Content ausgespielt wird.

Fazit

Fernsehgeräte ohne Internetverbindung sind heutzutage eine Seltenheit. Die heutigen Standards ermöglichen den Nutzer:innen das Konsumieren von Film, Fernsehen sowie Internet-Mediatheken, aber auch Musik oder das Nutzen von Streaming-Diensten über den TV. Auch die Werbewelt macht sich die neuen Möglichkeiten der voranschreitenden Technologien zunutze, indem dank neuer Werbestandards Kund:innen nun direkt adressiert werden können. Werbung im Smart-TV oder via HbbTV eignet sich ganz besonders dafür, seine Reichweite zu erhöhen und das eigene Branding zu verstärken. 

Die programmatische TV-Werbung sollte allerdings nicht zu aufdringlich wirken, denn ansonsten kann sie schnell von den Konsument:innen negativ aufgenommen werden. Anders als auf dem PC oder Smartphone gibt es beim Smart-TV keine klassischen Eingabemethoden wie Tastatur oder Touchdisplay, sondern lediglich Fernbedienungen. Dementsprechend ist eine Weiterleitung zu einem Online-Shop oder anderen komplexeren Internetseiten nicht ratsam. 

Ein weiterer Vorteil vom Smart-TV als Werbemittel ist, dass die Werbung nicht von AdBlockern verhindert wird. Auf dem PC, Smartphone oder Tablet machen immer mehr Nutzer:innen Gebrauch von AdBlocker-Diensten, die Webseiten nach Werbeelementen durchkämmen und diese entfernen. Diese Werbeblocker existieren für den Smart-TV bislang nicht offiziell. Zwar ist es möglich, über Umwege bei den Systemen die Werbung zu entfernen, jedoch ist das sehr aufwendig - die Werbung wird deswegen von den meisten Nutzer:innen einfach akzeptiert. Somit wird die Werbung auf dem Smart-TV unumgänglich und bietet somit eine attraktive Werbemöglichkeit für Werbetreibende im Online Markt.

 

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