Podcast-Werbung: Alles über Werbeformate & Co.

Immer mehr Menschen hören Podcasts

2023 hören zwei von fünf Deutschen mindestens selten Podcasts. Das sind immerhin fast 43%. Tendenz steigend. Für die Werbung ist das Medium aber nicht nur wegen steigender Hörerzahlen und damit höherer Reichweiten interessant. Werbebotschaften in den Online-Audio-Formaten gehen direkt in die Ohren auch spitzer Zielgruppen. Viele verfolgen Podcasts aufmerksam und bei Umfragen hat sich außerdem herausgestellt, dass die Werbeakzeptanz der Podcast-Nutzerinnen und -Nutzer hoch ist. Ein wichtiger Grund dafür dürfte sein, dass sie es zu schätzen wissen, dass die Inhalte dank Werbung kostenfrei verfügbar sind. Rund um die Monetarisierung von Podcasts durch Werbung sind ein paar Begriffe wichtig. 

Native Advertising 

Ein wichtiges Werbeformat für Podcaster ist das sogenannte Native Advertising. Diese Art der Werbung fügt sich organisch in das Format ein, indem sie vom Host des Podcast selbst präsentiert wird. So unterscheidet sie sich von einem klassischen, produzierten Audiospot, wie wir ihn aus dem UKW-Radio kennen. Bei Native Advertising ist die Werbeakzeptanz Umfragen zufolge noch höher als bei den genannten Spots, die Form der vom Host vorgetragenen Werbung wird also von besonders wenigen Zuhörenden als störend empfunden.

Host-read oder Host-endorsed Advertisement

Bei der vom Host präsentierten Werbung gibt es unterschiedliche Ansätze, die sich etabliert haben. Da wäre einmal das Host-read Advertisement zu nennen: Der Host liest einen Text vor, der ihm vom werbenden Unternehmen vorgegeben worden ist. Das Host-endorsed Advertisement wirkt noch etwas persönlicher, indem der Podcaster die Werbebotschaft nicht nur vorliest, sondern mit einer eigenen Erfahrung verknüpft und das Produkt seinen Hörer:innen empfiehlt. Ein Beispiel könnte sein, dass in einem Podcast über Filme und Serien ein Streaming-Anbieter eine Folge sponsert und der Host im Werbe-Break erzählt, welche Filme er über den Dienst zuletzt gesehen hat und warum er das Angebot auch der Zuhörerschaft ans Herz legen würde.

Die Werbeformate tragen der besonderen Situation Rechnung, in der Podcasts oft konsumiert werden, nämlich mit Kopfhörern und regelmäßig. Beim Hören entsteht ein intimes und individuelles Erlebnis, außerdem wird die Stimme des Hosts schnell vertraut und es entwickelt sich eine Verbundenheit zu ihm. Produktempfehlungen genießen in diesem Umfeld einen großen Vertrauensvorschuss. Das kann sogar so weit gehen, dass sie fast so wahrgenommen werden, als kämen sie von einem Freund oder einer Freundin.

Sponsoring oder Presenting im Podcast

Wenn ein Unternehmen einen Podcast sponsert, kann sich das auf einzelne Folgen beziehen, oft ist es aber auch eine längerfristige Kooperation über mehrere Folgen, eine ganze Staffel oder die komplette Reihe. Erwähnt wird der Sponsor in der Regel am Beginn der Folge beispielsweise in Form des Satzes: „Dieser Podcast wird euch präsentiert von…“, er kann aber auch im Outro oder in der Mitte einer Folge wieder aufgegriffen werden. 

Gewinnspiele 

Gewinnspiele können als bekannte Sonderwerbeform ebenfalls in einen Podcast eingebunden werden. Sie schaffen besonders viel Aufmerksamkeit und unterstützen die Hörerbindung. Diese Effekte können nicht nur dem Werbepartner, sondern auch den Podcast-Macher:innen selbst nutzen.

Pre-, Mid- und Post-Roll  

Die Angaben „Pre-, Mid- oder Post-Roll“ erklären, an welcher Stelle im Podcast eine Werbebotschaft eingebaut wird, also vor, während oder nach einer Folge. Die Werbe-Breaks können quasi-live vorgetragen oder vorproduziert sein. Das Vorproduzieren der Spots übernimmt entweder der Host selbst oder sie werden vom Werbepartner bereits fertig angeliefert. Die Nutzung angelieferter Spots hat Vor- und Nachteile. Während der Aufwand für den Podcaster geringer ist, wenn fertige Werbe-Breaks nur noch eingefügt werden müssen, kommen sie beim Hörer/bei der Hörerin weniger authentisch an.