Personalisierung im Marketing ist mehr als nur den Vornamen zu ersetzten

Die persönliche Anrede oder Produktempfehlungen nach dem Prinzip „Kunden kauften auch“ sind längst etablierte Methoden. Sie können nach wie vor funktionieren, bieten allein jedoch selten einen echten Mehrwert. Entscheidend ist heute, wie relevant die Werbebotschaft für die jeweilige Situation der Zielgruppe ist. 

Relevanz schlägt Standard-Personalisierung 

Viele erfolgreiche Kampagnen personalisieren nicht nur die Ansprache, sondern beziehen den aktuellen Kontext mit ein. Wetter, Tageszeit, regionale Ereignisse oder saisonale Besonderheiten liefern häufig stärkere Kaufimpulse als ein eingeblendeter Vorname. 

Wer nach einer heißen Sommernacht schlecht geschlafen hat, reagiert möglicherweise stärker auf eine Werbebotschaft für kühlende Matratzen. Wer kurz vor einem regionalen Event steht, interessiert sich eher für passende Freizeitangebote. Der Kontext entscheidet oft über die Relevanz einer Botschaft. 

Dynamische Kreativität statt statischer Werbemittel 

Moderne Kanäle wie Programmatic Display, Programmatic Video, Online Audio, Connected TV und Adressable TV ermöglichen die dynamische Anpassung von Werbemitteln. Texte, Bilder, Angebote oder gesprochene Inhalte können automatisch auf unterschiedliche Situationen abgestimmt werden. 

So entstehen aus einer Kampagne zahlreiche Varianten, die je nach Zielgruppe und Umfeld unterschiedlich ausgespielt werden. 

Der eigentliche Wettbewerbsvorteil 

Besonders interessant wird Personalisierung, wenn externe Faktoren in die Kampagnensteuerung einfließen. 

Ein Autohaus könnte beispielsweise Elektrofahrzeuge verstärkt bewerben, wenn die Kraftstoffpreise steigen. Ebenso denkbar ist eine höhere Ausspielungsintensität bei wachsendem öffentlichen Interesse an Themen wie Elektromobilität oder Ladeinfrastruktur. Die Werbebotschaft wird dadurch nicht persönlicher, aber deutlich relevanter. 

Genau hier liegt häufig der Unterschied zwischen klassischer Personalisierung und moderner programmatischer Werbung. 

Drei Beispiele für personalisierte Audiospots 

• Festival 
  „Das Wetter am Wochenende wird perfekt für Live-Musik. Sichere dir jetzt noch Tickets für das Summer Beats Festival. Nur 35 Minuten von deinem Standort entfernt.“ 
• Autohaus 
  „Die Kraftstoffpreise in deiner Region sind gestiegen. Entdecke jetzt die Vorteile des neuen Elektro-SUV von Autohaus Müller und vereinbare eine Probefahrt in deiner Nähe.“ 
• Matratzen-Spezialist 
  „28 Grad in der Nacht und trotzdem erholsam schlafen? Die temperaturregulierenden Matratzen von Schlafkomfort sorgen auch bei sommerlichen Temperaturen für ein angenehmes Schlafklima. Jetzt in deiner Nähe testen.“ 

Personalisierung bedeutet heute nicht zwangsläufig, möglichst viele persönliche Informationen in ein Werbemittel einzubauen. Oft entsteht der größte Mehrwert, wenn Werbung den aktuellen Kontext der Zielgruppe berücksichtigt. Wer diesen Ansatz nutzt, kann relevantere Botschaften schaffen und sich von standardisierten Kampagnen deutlich abheben. 

Als Experten auf dem Gebiet der digitalen Werbung unterstützen wir dich gerne bei deinen Projekten. Wenn du Fragen hast oder eine professionelle Beratung wünschst, schreibe eine Mail an info(at)broadcast-future.de.