Mach es besser als Google: Wie Radiowerbung dir Erfolg bringt

Radio sei ein altes, institutionalisiertes Medium und befinde sich in einem dramatischen Abwärtsstrudel - so zumindest die Begründung des Suchmaschinenanbieters Google für den Ausstieg aus der Radiowerbung 2009. Hat sich diese These bewahrheitet? Nach 13 Jahren machen wir den Realitäts-Check und geben dir Tipps für erfolgreiche Radiowerbung mit auf den Weg - damit du dich in der Radiowelt besser behauptest als Google.

 

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Mai. 2022

Nach einem dreijährigen Projekt muss Google sich 2009 sein Scheitern eingestehen: Der Suchmaschinenanbieter steigt aus dem Geschäft mit klassischer Hörfunk-Werbung aus. Milliarden Dollar Verluste sind die Folge, rund 40 Mitarbeiter:innen verlieren ihren Job.

Damit ist ein wichtiger Versuch gescheitert, sich ein Geschäftsfeld jenseits der Internetwerbung aufzubauen, aus der rund 90 % der Umsätze stammen. 

Da das Unternehmen allgemein für seinen Erfolg bekannt ist, erstaunt der herbe Rückschlag bezüglich der ehrgeizigen Pläne in die traditionelle Werbung einzusteigen. Es drängt sich die Frage auf: Warum scheitert gerade der erfolgsverwöhnte Internetriese an einem Werbemittel, das nach wie vor unzähligen Unternehmen große Gewinne beschert?

Laut der ehemaligen Google-Vizepräsidentin Susan Wojcicki hatte das Projekt einfach nicht die erhoffte Wirkung erzielt. Stattdessen stagnierte das Geschäft mit Radiowerbung seit drei Jahren. Als Begründung für das Scheitern wurde angegeben, dass Google versucht hat, “in ein Medium einzudringen, das wirklich alt und institutionalisiert ist”. Der Radiowerbemarkt sei in einem derartigen Abwärtsstrudel, dass selbst Google dort nichts hätte ausrichten können. 

Radiowerbung als obsoletes Werbemittel, dass zukunftstechnisch schlecht aufgestellt ist - stimmt das überhaupt? Wir machen 13 Jahre nach dieser Prognose den Realitäts-Check. Hat sich die These des unausweichlichen Abwärtsstudels bewahrheitet? Ist Radio tatsächlich dem Untergang geweiht?

Realitätscheck: Von wegen Abwärtstrend!

Zahlen sagen mehr als tausend Worte: Laut der am 30. März erschienenen bevölkerungsrepräsentativen Studie ma 2022 Audio I nutzen etwa 52,1 Millionen Erwachsene und Jugendliche täglich die Angebote von Radio - und damit rund 93 % der über 14 Jährigen. 

Damit bescheinigt die Medienanalyse eine hohe Radionutzung, die sich seit Jahren bis auf kleine Abweichungen auf stabilem Niveau bewegt. Auch die tägliche Verweildauer bleibt konstant: Schon vor zehn Jahren lag diese bei 253 Minuten, 2022 sind es 254 Minuten.

Interessant ist, dass ausgerechnet in der jungen Zielgruppe der 14 - 29 Jährigen die Nutzung im Vergleich zum letzten Jahr um etwa ein Prozent ansteigt: Mit 58% aller Jugendlichen hört über die Hälfte der jüngeren Generation täglich oder mehrmals die Woche Radio. 

Auch die Zahlen rund um die Radiowerbung überzeugen. Bereits im Jahr 2020 betrugen die Nettowerbeumsätze mit Radiowerbung in Deutschland stolze 734 Millionen Euro. 

Die Umsätze sind in den vergangenen Jahren laut einer Statista-Studie kontinuierlich gestiegen. Prognosen zufolge sollen im Jahr 2025 sogar mehr als eine Milliarde Euro Nettowerbeumsätze erwirtschaftet werden - weiterhin erfolgsversprechende Aussichten für die Radiowerbung. 

Eine hohe Radionutzung, eine starke Hörerschaft auch in der jüngeren Generation und kontinuierlich steigende Einnahmen mit Radiowerbung - Klingt doch gar nicht so schlecht, oder was sagst du dazu, Google?

An dem “veralteten” Medium Radio liegt das Scheitern von Google also offensichtlich nicht: Die Zahlen zeigen deutlich, dass Radiowerbung nach wie vor relevant ist. Warum Google letztendlich an seinem Versuch, in der Radiowerbung Fuß zu fassen, gescheitert ist, bleibt am Ende Spekulation. Die viel wichtigere Frage ist: Was machen andere Unternehmen richtig und wie kannst du Radiowerbung nutzen, um große Erfolge zu erzielen?

Damit es dir nicht so ergeht wie Google, solltest du beim Thema Radiowerbung einige Dinge im Hinterkopf behalten. 

Radio. Geht ins Ohr. Aber bleibt es auch im Kopf?

  • Emotionen

Überzeugende Radiowerbung adressiert die Hörer:innen auf einer emotionalen Ebene. Untersuchungen der Radiovermarkter AS&S Radio und RMS haben gezeigt, dass die Durchsetzungsfähigkeit und die Resonanz von Hörfunkreklame bei gefühlsbetonter Werbung deutlich größer war, als bei Werbung, die sich eher auf die rationale Komponente konzentrierten. Der Einsatz von gut gewählter Musik kann diesen Effekt unterstützen, da diese die emotionale Ansprache und Stimmung im Spot unterstreicht. 

  • Lachen verbindet

Lachen ist sozusagen ein sozialer Klebstoff, der Menschen verbindet. Werbestrategen nutzen das in ihren Spots oftmals für sich und verleihen ihren Spots gerne eine Prise Humor. Humor ist aufgrund seiner guten Impact- und Resonanzwerte das am häufigsten eingesetzte dramaturgische Mittel in Radiowerbung. Diese Vorgehensweise birgt zwar Risiken, da in puncto Humor nicht jeder den gleichen Geschmack hat, doch mit ein wenig Feingefühl und der richtigen Kenntnis über seine Zielgruppe kann man durchaus ins Schwarze treffen und so große Erfolge erzielen. 

  • Lauter ist nicht gleich besser

Laute und schrille Radiowerbung nach der “Marktschreier-Methode” ist längst überholt. Wie eine Analyse von AS&S Radio und RMS beweist, setzen die meisten Werbebeiträge auf eine ruhige bis normale Atmosphäre und haben damit eine durchschlagendere Wirkung als laute Reklame. 

  • Erfolg durch Geschichten

Werden in einem Spot lediglich reine Fakten und Zahlen aneinandergereiht, bleibt das meist nicht im Gedächtnis der Hörer:innen hängen. Um in Erinnerung zu bleiben, bietet sich eine spannende kleine Geschichte rund um dein Produkt oder deine Dienstleistung an. Wenn sich der Hörer/die Hörerin mit deiner Geschichte identifizieren kann, steigt die Wahrscheinlichkeit, mit deiner Werbung einen langfristigen Eindruck zu hinterlassen. Mehr zum Thema Storytelling findest du im Artikel “Storytelling: Der digitale Trend für Unternehmenskommunikation”. 

  • Gut Ding will Weile haben

Gute Radiospots lassen in den Köpfen der Hörer:innen Bilder entstehen. Und das braucht Zeit. So bestätigten auch Analysen, dass Radiospots ab einer Länge von 20 Sekunden von Hörer:innen positiver und nachhaltiger wahrgenommen werden als kürzere Spots. 

  • Und zu guter Letzt: Personality rules!

Die Kunst eines guten Radiospots ist, sich mit Marke, Produkt, Zielgruppe und Kampagnenziel auseinanderzusetzen und diese Erkenntnisse zu seinem Vorteil zu nutzen. Wer ein Alleinstellungsmerkmal (einen Ohrwurm-Jingle, eine:n bestimmte:n Sprecher:in, einen einprägsamen Spruch) aufweist, sticht aus dem “Werbesumpf” heraus, generiert Aufmerksamkeit und prägt sich bei den Hörer:innen ein. So kann mit der richtigen Dosis Persönlichkeit die Werbung eines kleineres Unternehmen effektiver sein als eine anonyme Werbung eines Großunternehmens.

Bewährt hat sich auch das gezielte Einsetzen von Dialekten und Akzenten. Mit regionalen Dialekten kannst du vertraute Assoziationen schaffen, die Aufmerksamkeit der Hörerschaft auf dich ziehen und Bilder zum Produkt oder zur Marke erzeugen. Auch mit anderen Akzenten lässt sich Authentizität vermitteln: Die Vorstellung eines toskanischen Weins wird besonders gut unterstützt, wenn der Spot mit italienischem Akzent gesprochen wird.

 

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