Gibt es No-Gos in der Radiowerbung?

Radiospots können sehr unterschiedlich sein: Dezent und stilvoll, laut und schnell, humorig oder seriös. Wichtig ist die Botschaft, die du vermitteln willst.

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Von RedaktionJun. 2022

Wir alle kennen zum einen Spots, die sofort zünden, die wir verstehen und die uns im Gedächtnis bleiben. Vielleicht hast du aber auch schon mal erlebt, dass ein Spot so gar nicht ankommen wollte und du dich gefragt hast: „Was soll ich damit anfangen?“

Alles kann, nichts muss

Zum Glück gibt es kein Patent-Rezept für einen gelungenen Radiospot. Jede:r Kund:in, jeder Werbeanlass und jede Zielgruppe ist verschieden, also sollte auch jede Werbekampagne individuell geplant und umgesetzt werden. In diesem Sinne gibt es natürlich keine No-Gos an sich, doch wenn der Spot auch die gewünschte Wirkung bei den Hörer:innen erzielen soll, kannst du vorab mit deinen Kund:innen ein paar Dinge besprechen (vor allem Neukund:innen, für die Radiowerbung noch unbekanntes Terrain ist).

Tipp 1: Viele Sprecher, wenig Zeit

Ein klassischer Single-Spot hat in der Regel eine Länge von 15-30 Sekunden. Macht man sich erst mal bewusst, was man in 30 Sekunden in normal verständlichem Tempo gerade heraus sagen kann wird schnell klar: Viel Zeit ist nicht.

Eine Faustregel ist also: Je weniger Sekunden, desto weniger bieten sich szenische Elemente mit mehreren Sprecher:innen (wie beispielsweise ein Dialog) an. Informationen können nicht nur in einer Dialogsituation wirksam platziert werden – ein Sprecher oder eine Sprecherin wirken in knapper Sekundenzahl besser und der Spot ist nicht überladen.

Tipp 2: Lauter, schneller, schriller

Natürlich wollen deine Kund:innen gehört werden – wer Geld in eine Funkkampagne investiert, möchte im Werbeblock schließlich nicht untergehen.

Die Vorstellung, dass nur alles was möglichst laut ist, Aufmerksamkeit bekommt bewahrheitet sich hier leider oft. Doch letztendlich sollte der Spot deines Werbekunden für sich alleine stehen und nicht in Abhängigkeit von anderen schrillen Abverkaufs-Spots auf eine entsprechende hysterische Lautstärke getrimmt werden.

Wofür steht dein Werbekunde? Was spricht die Zielgruppe deines oder deiner Kund:in an? Mit diesen Überlegungen kommst du weiter als nur auf kurzfristige Aufmerksamkeit der Hörer:innen abzuzielen. Im schlimmsten Fall geht der Spot den Hörer:innen vor lauter Lautstärke und schriller Umsetzung auf die Nerven.

Tipp 3: "Kinderstimmen sind ein Muss!"

Nicht unbedingt – Zielgruppe, Werbeanlass und Konzept müssen stimmen. Einfach nur eine Kinderstimme als Aufmerksamkeitsfaktor einzusetzen ohne Bezug zu Zielgruppe und Spotkonzept ist nicht ratsam. Spätestens seit der Kampagne des Discounters Netto mit dem Slogan: „Dann geh‘ doch zu Netto!“, erleben Kinderstimmen eine Renaissance.

Tipp 4: Die Essenz der Information

Egal ob es sich um eine Imagekampagne oder um eine Aktion handelt: Die eigentliche Botschaft auf 3-4 Stichpunkte „einzudampfen“ und mittels stimmiger Umsetzung zum Leben zu erwecken muss behutsam angegangen werden.

Gerade wenn Radio noch Neuland ist, musst du deinen Kund:innen klar machen, dass z.B. nicht jeder der 10 Programmpunkte vom „Tag der offenen Tür“ o.ä. in einem 20-sekündigen Spot erwähnt werden kann. Stelle dir vor allem bei Aktionen folgende Fragen:

  • Was findet statt?
  • Wo und wann?
  • Welche Vorteile hat der Hörer/die Hörerin, wenn er/sie hingeht?

Ist der Spot mit zu vielen Informationen überladen, kommt die eigentliche Botschaft nicht bei deinen Hörer:innen an: „Kommt vorbei, es wird toll – und bringen Sie am besten die ganze Familie mit!“ Hintergrundinformationen wie Ablauf, Uhrzeiten, Anfahrt etc. werden auf einer Landingpage bereit gehalten – im Spot kann dann bequem auf diese Webseite verwiesen werden für weitere Infos.

Tipp 5: Humor dosieren

Humor ist eine heikle Sache – nicht jede:r Hörer:in hat hier denselben Geschmack. Vermeide vor allem derben oder schwarzen Humor, denn wie bei allem muss man es nicht gleich übertreiben. Wortwitz, Wortspiele oder ähnliches kann deinen Hörer:innen auch schon ein kleines Schmunzeln ins Gesicht zaubern – ein Schenkelklopfer kann auch schnell mal nach hinten losgehen.

Fazit: Weniger ist mehr

Oft bemüht, aber immer noch genauso wahr: Mit weniger (Informationen, Sprechern, Geräuschen etc.) lässt sich ein Spot oft wirksamer umsetzen. Radio- hat gegenüber TV-Werbung den klaren Vorteil, dass das Hirn der Hörer:innen in Eigenleistung geht und nur minimale Anschübe braucht, um den Kinofilm im Kopf zu starten.

Wer also bei der Hörerschaft mit minimalem Aufwand die richtigen „Knöpfe“ aktiviert, sorgt dafür, dass die Werbebotschaft ankommt.

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