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Dialoge im Spot: Was gibt es zu beachten?

Radiowerbung hat viele verschiedene Facetten: Eine Kinderstimme, ein bekanntes Lied mitneuem Text, Geräusche, Musik – die Möglichkeiten, die Werbebotschaft eines Kundenwirksam umzusetzen, sind schier unendlich. Dialoge kommen in Spots natürlich auch häufigzum Einsatz. Warum eigentlich? Und warum zünden manche Dialoge überhaupt nicht?
11. Mai '20 | von Redaktion
© Gina Sanders - fotolia.com

 

Dialoge: Die Königsdisziplin?

„Schatz, wollen wir nicht mal wieder essen gehen?“ – „Ja – aber dann unbedingt zum neuen Italiener um die Ecke, die haben eine große Auswahl an feinen Pizzen und Pasta!“

So oder so ähnlich könnte ein typischer Dialog-Spot beginnen. Der Gedanke dahinter ist erstmal einleuchtend: Als Stilmittel soll ein Dialog eine alltagsnahe Situation nachstellen, wie wir sie alle kennen. Als Hörer soll man sich in einem Dialog-Spot wiedererkennen und sich angesprochen fühlen.

Warum also gibt es leider viel zu viele Dialog-Spots, die einfach nicht zünden und einem eher seltsam vorkommen?

Was schief läuft

Gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht bzw. auch gut geeignet. Jede Werbebotschaft ließe sich in Dialogform verpacken, nur ist es nicht immer wirklich sinnvoll oder notwendig.

#1: Zeitmangel

Ein Spot funktioniert nicht wie eine Filmsequenz, in der man durch Licht, Farben und Geräusche im Bruchteil einer Sekunde eine bestimmte Szene oder Atmosphäre erzeugen kann. Nehmen wir mal an, eine Familie sitzt gerade beim Frühstück und es entsteht ein Dialog zwischen einer Frau und einem Mann.

Wie müsste man so etwas in einem Spot textlich und vielleicht noch mit Geräuschen darstellen?

Radiowerbung arbeitet mit anderen Mitteln: Hauptsächlich Sprache. Ganz schön knifflig, bei einer durchschnittlichen Spotlänge von 20-30 Sekunden. Ein Dialog kann hier unnötig viel Platz wegnehmen, der stattdessen der Durchschlagskraft der Werbebotschaft gewidmet werden könnte.

Sprecher-Dialoge brauchen durch die Wechsel eindeutig mehr zeitlichen Raum. Setzt man einen Dialog zeitsparend um, entstehen meist seltsame Szenen, womit wir beim nächstenPunkt wären.

#2: Gestellte Gespräche

„Was für eine schicke Handtasche!“ – „Ja, nicht wahr? Die habe ich bei Mode Mustermann gekauft!“

Oft bemüht, leicht zu überhören: Gestellte Dialoge kommen einfach nicht gut an. Die eigentliche Absicht ist ja gerade, eine alltagsnahe Situation nachzuempfinden. Wenn sich auf diese Weise aber niemand der Hörer je mit einem Freund, einer Freundin oder dem Partner unterhalten würde, geht der Schuss nach hinten los.

Was beim Hörer eigentlich hängen bleiben soll, ist die Werbebotschaft und nicht das irritierte Gefühl, gerade ein schlecht inszeniertes Hörspiel vorgesetzt bekommen zu haben.

Wie es besser geht

Dieser Artikel soll keineswegs den Dialogen in Spots ihre Daseinsberechtigung absprechen– im Gegenteil: Dialoge sind sinnvoll, wenn man vorab ein paar Dinge bedenkt.

#1: Werbeanlass und Zielgruppe

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Schuhgeschäft speziell für Kinderschuhe möchte einen lokalen Spot schalten.

Die Zielgruppe: Eindeutig die Eltern, die mit ihren Kleinen in den Laden gehen, um dort die Kinderfüße individuell vermessen zu lassen, um das passende Schuhwerk für ihre Sprösslinge auszuwählen – mit optimaler Beratung versteht sich.

Dass man hierfür zwecks der Aufmerksamkeit eine Kinderstimme im Spot einsetzt, bietet sich geradezu an. Damit Abwechslung rein kommt, kann man die Kinderstimme im Dialog mit einem fiktiven Elternteil (Mama oder Papa) zum Einsatz kommen lassen – schon hat man ein rundes Konzept, zielgruppengerecht und mit sinnvollem Dialog.

#2: Mono- statt Dialog

Was sich erst mal seltsam anhört, ist eine charmante Lösung, die Zeit (und Sprecherkosten) spart: Ein Testimonial-Spot.

Testimonials empfinden Hörer im Radio als weniger gestellt als Dialoge – ähnlich wie gewöhnliche Spots mit Off-Sprecher gehören Testimonial-Spots zu den gewohnten und akzeptierten Spot-Formen ohne, dass man ihren Realitätsbezug in Frage stellt.

„Meine neue Handtasche? Hab‘ ich natürlich von Mode Mustermann!“ – ein Testimonial wirkt auf die Hörer wie ein guter Tipp, eine Empfehlung von einem Kunden, der mit den Produkten und der Beratung des Werbekunden zufrieden ist.

Ob mit nur einem Sprecher oder mit szenischem Sprecher am Anfang und einer Off-Stimme am Ende – so kann ein Konzept frischer wirken, als mit eingestaubtem Dialog.

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