Studien & Wissenswertes

Pimp Your TV Campaign

Medienstrategischer Ansatz zur ROI-Optimierung von Kampagnen.
06. Dezember '17 | von Nicola Kemp

Wenn Ihr Produkt ein echter Schnelldreher sein soll, darf es auf der Customer Journey keinen Stau geben. Deshalb sollte jede Stufe mit dem optimalen Medium bedient werden. Audio hat den stärksten Call-to-Action aller Gattungen. Ihr Audiospot bringt ganz konkret Ihre Kunden an den PoS, Ihre Waren in die Einkaufskörbe, Ihre User ins Web oder Ihre Marken ins Relevant Set. Daher eignet sich Audio perfekt für die Aktivierungs- und Abverkaufsphase. Die Mediapläne sehen allerdings oft anders aus: TV wird noch immer für fast alle Kampagnenziele eingesetzt.

Ausgangslage

Die wesentliche Performance-Parameter für FMCG-Marketer lauten: Reichweite, Awareness, Effizienz. Vor allem mit Blick auf Reichweite und Awareness wird deshalb bei vielen Kampagnen der Löwenanteil der Mediabudgets in TV-Werbung gesteckt.
RMS hat auf Basis realer TV-Belegungspläne mit Hilfe der Daten der VuMa für verschiedene Produktkategorien ermittelt, welche Effekte sich ergeben, wenn jeweils 10% des TV-Budgets in eine entsprechende nationale Radiokampagne investiert werden.
Um die jeweilige Szenarien realistisch zu halten, wurde darauf geachtet, dass der Media-Shift die TV-Sender-Commitments der Kunden nicht gefährdet. Anschließend wurden die Effekte ausgewertet, die sich durch diesen alternativen Intermediaplan für die jeweiligen Marke ergaben.

Pimp Your TV-Campaign: Management Summary der wesentlichen Ergebnisse

1. Gleiches Budget. Mehr Reichweite.

Für ein Mehr an Medialeistung braucht man keine größeren Budgets. Eine intelligente Verteilung der Mediagelder zwischen den Kanälen erreicht meist viel mehr. So lässt sich die Netto-Reichweite von Kampagnen durch den Budgetshift von TV zu Radio deutlich erhöhen. Das Gesamtbudget bleibt gleich – die Gesamtperformance erhöht sich.

Beispiel: Eine Biermarke hat 2014 für eine TV-Kampagne 6,6 Mio. Euro brutto ausgegeben. 10% weniger TV-Budget hätten lediglich 1% weniger Nettoreichweite bedeutet. Werden diese 10% Budget allerdings in Audio investiert, steigt die Leistung des Plans deutlich: + 9% mehr Nettoreichweite, das sind rund 2 Millionen zusätzliche potenzielle Käufer.

 

 

 

© RMS
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2. Gleiches Budget. Mehr Effizienz.

Bei Betrachtung der Entwicklung der Nettoreichweite nach Kontakten fällt auf: In den wirksamen Kontaktklassen steigt die Nettoreichweite durch den Einsatz von Radio an. Ineffiziente Vielfach-Kontakte werden dagegen zugunsten der effizienten Kontakte optimiert.

 

 

© RMS
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3. Gleiches Budget. Mehr Touchpoints. Mehr Call to Action.

Schon allein die Entscheidung, nicht auf eine Mono-TV-Kampagne zu setzen, erhöht naturgemäß die Anzahl der Touchpoints. Audiowerbung allerdings bietet die größte Touchpoint-Vielfalt aller Massenmedien. Potenzielle Käufer werden über den Tag zu Zeiten und in Situationen erreicht, in denen weder TV noch andere klassische Medien eine Rolle spielen: Morgens im Auto oder in der Bahn auf dem Weg zu Arbeit, am Arbeitsplatz, auf dem Heimweg, beim Sport und in vielen anderen Situationen kurz vor dem nächsten Stop am PoS.

 

 

© RMS
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Nicht umsonst hat Audio nachweislich den stärksten Call-to-Action aller Gattungen und bringt ganz konkret Kunden an den PoS, Waren in die Einkaufskörbe, User ins Web oder Marken ins Relevant Set. Diese zusätzlichen Aktivierungsimpulse und der Visual Transfer-Effekt vorm TV- zum Audio-Spot machen Audio zur perfekten Ergänzung für jeden TV-Etat. Denn es addiert zusätzliche Aktivierung und sorgt dafür, dass sich Produkte schneller drehen.

Beispiel: Rügenwalder-Case: 10%-Budget-Shift zu Radio bedeutet Verzicht auf 0,4% Netto-Reichweite aus TV ABER +5,6% Netto-Reichweite via Radio, das entspricht +1,6 Millionen zusätzliche Kontakte

  

 

Quelle: RMS

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Marketing- und Vertriebsleiterin; SAR Sachsen-Anhalt Radio Marketing
Andrea Anders