Verkaufstipp

Der Rabattfalle entkommen, Teil II

Verkaufscoach Alexander Zeitelhack erläutert eine clevere Strategie für Preisverhandlungen: Die "rote Linie".
20. März '13 | von Alexander Zeitelhack

„Jetzt stehe ich auf und gehe! Das lass ich mir von diesem Kunden doch nicht bieten!“

Wie oft schon haben wir uns im Stillen diesen Satz gesagt, wenn der Kunde in Preisverhandlungen immer noch mehr Zusatzleistungen oder Rabatte verlangt hat – und sind doch nicht aufgestanden? Haben uns weiter über den Tisch ziehen lassen? Haben Zugeständnisse oder gar Versprechen gemacht? Haben in dem Moment schon gewusst, dass wir sie nicht einhalten wollen oder können? Aber was macht man nicht alles, um den Abschluß zu holen ...
Natürlich ist das kein professionelles Verhalten. Aber wie geht es richtig? Wie dämme ich die Forderungen des Kunde ein und sichere mir trotzdem den Auftrag?
Die folgenden drei Aspekte helfen dabei, in harten Preisverhandlungen souverän zu bleiben:

1. Die Vorbereitung

Alexander Zeitelhack
Alexander Zeitelhack

Wir wissen aus Erfahrung, dass Kunden  am Ende eines Verkaufsgespräches immer zusätzliche Rabatte oder Zugeständnisse erwarten. Das ist Teil eines Rituals, das dazu dient, dem Kunden den „Gesichtsverlust“ zu ersparen, wenn er uns einen Auftrag erteilt. Er hat sich lange Zeit mit vielen Einwänden oder Vorwänden gegen diese Entscheidung gewehrt und wir haben ihn am Ende doch überzeugen können. Viele Kunden haben aber nicht die Courage, ihre Meinungsänderung auch offen zuzugeben. Deshalb nehmen sie unser Angebot nicht einfach an, sondern versuchen, Änderungen durchzusetzen – vor allem beim Preis.

Der Satz „Da muss doch noch was gehen!“ bringt uns in Zugzwang. Wenn wir nicht wissen, wie groß unser Handlungsspielraum ist, antworten wir unwillkürlich mit: „Da muss ich meinen Chef fragen.“ Das ist allerdings die denkbar schlechteste Antwort, denn damit untergraben wir unsere eigene Kompetenz. Dann wird der Kunde in Zukunft jedes Mal direkt zum „Chef“ gehen – wieso sollte er auch mit uns verhandeln, wenn wir nicht über seine Vorschläge entscheiden können?

Deshalb sollten wir als Mediaberater schon vor dem Termin alle Zugaben mit dem Chef besprechen und uns die Freigabe holen, diese dem Kunden auch anzubieten. Dann haben wir den nötigen Handlungsspielraum und wissen, wie weit wir dem Kunden entgegenkommen können.

2. Die Einstellung

Im nächsten Schritt geht es darum, festzulegen, wie weit wir dem Kunden entgegenkommen wollen.

Da es in der Marktwirtschaft darum geht, die knappen Ressourcen eines Unternehmens optimal zu managen, wird unser Kunde immer versuchen, zum günstigsten Preis einzukaufen. Das ist ein legitimes Interesse eines Profis im B2B-Markt.

Dieses Interesse wird der Kunde mit dem Satz „Das ist viel zu teuer!“ kundtun. Und wir wissen, dass sich dies im Laufe des Gespräches nicht ändern wird. Es wird immer so weiter gehen, bis... ja bis zu dem Punkt, an dem wir es sein müssen, die sagen:

„An dieser Stelle möchte ich Ihnen keine weiteren Zugeständnisse machen.“

Damit legen wir unsere „rote Linie“ aus. Das ist die Grenze, die wir dem Kunden setzen müssen – und die der Kunde auch von uns erwartet. Er will nicht nur einen möglichst günstigen Preis, sondern er will auch wissen, ob wir  in unserer Preisqualität konsequent sind. Der Kunde will herausfinden, ob nicht sein Wettbewerber bei uns noch bessere Preise heraushandeln kann. Das würde ihm mehr schaden, als die Investition in Medialeistung. Deshalb verhandelt er „hart“. Und erwartet unseren Widerstand.

3. Der Auftritt

Wenn wir uns also immer wieder klar machen, dass der Kunde niemals von sich aus die Preisverhandlung beenden und die Kaufentscheidung treffen wird, dann ist es nur selbstverständlich, dass wir es sein müssen, die an der „roten Linie“ das Ende des Gespräches einleiten.

Und so sollten wir auch auftreten. Vor dem Gespräch wissen wir bereits, dass der Punkt kommen wird, an dem wir die Kaufentscheidung herbeiführen, indem wir dem Kunden eine klare Grenze setzen und die „rote Linie“ ziehen. Und nur, wenn wir uns vor dem Gespräch diese Grenze vor unser mentales Auge legen, wird der Kunde das auch ernst nehmen.

Fazit: Nicht rot sehen, sondern rot zeigen!

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"Das Zitronen-Seminar 1 ist ein aktives Seminar, an dem man sich beteiligen und viele Fragen stellen kann. Es ist nur zu empfehlen! In kleinen Gruppen mit zwölf Personen wird die Grundlage Radio einfach mal durchgesprochen. Man versteht, wie was zusammenhängt. Herr Zeitelhack bringt viele Praxisbeispiele."
Leitung Verkauf West Antenne Niedersachsen
Markus Cord