Interview

Emotionen, Neuronen & Wein

Neuromarketing-Experte Prof. Dr. Gerhard Raab erklärt, wie stark Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen – und warum Ihre Werbekunden das wissen sollten.
20. August '12 | von Susanna Pröbstl
© Prof. Dr. Gerhard Raab

Neuromarketing – das klingt nach verkabelten Köpfen, ein bisschen Psychologie und komplizierter theoretischer Wissenschaft. Davon sollten sich Mediaberater jedoch nicht abschrecken lassen. Denn die Erkenntnisse dieses noch relativ neuen Forschungsbereichs sind äußerst praxisbezogen, ermöglichen Umsatzsteigerungen für Werbetreibende und betreffen zudem jeden Einzelnen von uns in seiner Eigenschaft als Konsument.

Das zu vermitteln war das Ziel von Professor Gerhard Raab, als er dieses Jahr erst von der RadioCom und anschließend auch von der Westfunk als Vortragender eingeladen wurde. Im Publikum saßen  ausgewählte Werbetreibende der jeweiligen Radiosender. Unter dem Motto „Die Illusion rationaler Kunden“ führte er den erstaunten Zuhörern ihre eigene Beeinflussbarkeit vor Augen und verdeutlichte, welchen unterbewussten Einfluss das Nebenbei-Medium Radio hat.
BROADCAST-FUTURE sprach mit dem Neuromarketing-Experten über die wichtigsten Erkenntnisse.

Professor Dr. oec. Gerhard Raab ist seit 1987 als Professor für Marketing und Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Ludwigshafen tätig. Seit 1999 ist er geschäftsführender Direktor des Transatlantik-Instituts an dieser Hochschule, seit 2011 Gastprofessor für Customer Relationship Management an der University of North Carolina (USA). Seit 2010 ist er zudem Leiter des Forschungsschwerpunktes Neuroökonomie und Konsumentenverhalten an der Hochschule Ludwigshafen.
Bei impulsivem beziehungsweise unkontrolliertem Kaufverhalten und Preisnachlässen kommt es zu einem Ungleichgewicht im Gehirn.

BROADCAST-FUTURE: Herr Professor Raab, was unterscheidet Hörfunk aus neurologischer Sicht von anderen Werbemedien?

Prof. Raab: Radio ist ein typisches Begleitmedium. Das heißt, man kann Radiohören und nebenbei etwas völlig anderes machen. Das geht zum Beispiel nicht beim Zeitunglesen oder beim Surfen im Internet – da muss man schon direkt vor dem Medium sitzen.
Dabei bleibt auch beim Nebenbei-Radiohören immer etwas hängen. Wenn man etwas hört, dann nimmt man das auch wahr. Je aufmerksamer man zuhört, desto mehr behält man natürlich auch im Gedächtnis.

BROADCAST-FUTURE: Und „hängen bleiben“ bedeutet, dass wir tatsächlich auf die gehörte Werbung reagieren und beim nächsten Einkauf davon beeinflusst werden?

Prof. Raab: Ja, absolut! Natürlich glaubt kein Mensch gerne von sich, dass er so beeinflussbar ist. Das versuche ich den Werbetreibenden in meinen Vorträgen auch immer nahe zu bringen: Wenn Sie denken, dass Sie sich bei Ihren Kaufentscheidungen immer absolut rational verhalten – dann täuschen Sie sich! Das ist eine sehr wichtige Erkenntnis, die Sie als Mediaberater Ihren Werbekunden vermitteln sollten. Denn diese Personen entscheiden, wohin das Werbebudget fließt. Und solange Ihre Werbekunden meinen, ihre Entscheidungen seien vollkommen rational, dann werden sie auch ihr Werbebudget in rationale Werbung investieren. Sind sich Werbetreibende hingegen ihrer eigenen Beeinflussbarkeit bewusst, so sind sie auch eher bereit, in emotional wirkende Werbung zu investieren – mit der sie übrigens auch die größeren Erfolge erzielen werden.

BROADCAST-FUTURE: Wie verdeutlichen Sie den Werbetreibenden ihre Beeinflussbarkeit?

Prof. Raab: Es ist beispielsweise erwiesen, dass Menschen den Geschmack eines Weines anders empfinden, wenn sie dazu Musik hören – und zwar entsprechend der musikalischen Stilrichtung (s. Abb.). Und wenn in der Weinabteilung beispielsweise französische Musik gespielt wird, dann steigt der Anteil gekaufter französischer Weine ganz signifikant an. Fragt man die Käufer nachher nach der Musik, die sie beim Kauf gehört haben, können sich die meisten an gar keine Musik erinnern. Unsere neuesten Untersuchungen haben auch gezeigt, dass das limbische System im Gehirn des Menschen extrem aktiv ist, wenn der Mensch Preisreduzierungen wahrnimmt. Das limbische System ist für Belohnung zuständig. Ein Rabatt wirkt demnach wie eine Belohnung beim Kauf – und dieser Kick setzt bei manchen das rationale Denken quasi aus und verursacht so den berühmten Kaufrausch.

BROADCAST-FUTURE: Wir sind also beim Kauf unseren Emotionen ausgeliefert?

Prof. Raab: Ausgeliefert nicht. Aber stark beeinflusst.

BROADCAST-FUTURE: Wie kann man das im Hörfunk noch nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Prof. Raab: Beispielsweise für Orientierungsreaktionen: Unerwartete Informationen oder Geräusche bringen uns instinktiv dazu, unsere Aufmerksamkeit in diese Richtung zu lenken. Hört man einen ungewohnten Laut im Raum, wendet man automatisch den Kopf in dessen Richtung.

Wichtig ist folglich auch, sich akustisch von der Umgebung abzuheben. Dabei darf jedoch keine Angst erzeugt werden, sondern die Aufmerksamkeit muss emotional positiv besetzt sein. Die emotionale Ansprache sollte dabei immer zum Produkt passen.

BROADCAST-FUTURE: Heißt das, rationale Kaufargumente sind sinnlos in einem Radiospot?

Prof. Raab: Nein, auf keinen Fall. Hat man erst einmal die emotionale Aufmerksamkeit der Hörer gewonnen, sollte man kurz und prägnant seine Informationen an den Mann beziehungsweise die Frau bringen – zum Beispiel den Kundenservice oder die Qualität. Aber ganz wichtig: Kurz fassen! Oder anders ausgedrückt: Weniger ist oft mehr!

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