Interview

Radio im Wandel – mehr Hörer und mehr Umsatz mit Data und Programmatic?

Maik Lenze, Head of Marketing and Sales bei adremes im Interview über die Herausforderungen und Möglichkeiten des Programmatic Advertisings.
28. Juni '17 | von Henrike Dibbern
© adremes - Maik Lenze

 

BROADCAST-FUTURE: Herr Lenze, mehr als ein Drittel der Umsätze im Displaymarkt wird inzwischen programmatisch generiert – und die Kurve geht steil nach oben! Ganz klar, online ist Programmatic Advertising längst angekommen, auch bei den Streams von Radiosendern.
Aber wie sieht es bei UKW und DAB+ aus?
Welche Möglichkeiten zur Automatisierung und Digitalisierung bieten sich hier und wie werden diese bislang angenommen?

 

Maik Lenze, adremes: Die Erkenntnis, dass die digitale Transformation ein Veränderungsprozess ist, der auch vor Radiosendern nicht Halt macht, haben natürlich mittlerweile (fast) alle Markteilnehmer erlangt. Es ist daher nun an der Zeit, die Bestandssysteme auf Seiten der Radiosender sowie deren Vermarkter optimal für die fortschreitende Digitalisierung der Radiowerbung aufzustellen.
Die Dispositions- und Sendesysteme müssen direkt verknüpft sein und bilateral miteinander kommunizieren können.
Genau diese Anforderung wird derzeit an adremes herangetragen. Im ersten Schritt sind wir bei aktuellen Kunden wie die Bayerische Lokalradio-Werbung GmbH BLW, RMS Radio Marketing Service GmbH und Co. KG oder swiss radioworld AG aus Zürich dabei, diese Verbindung von Radiosender zu Vermarkter zu automatisieren. Die anhaltend starke Nachfrage macht deutlich, dass die Herausforderung von den Marktteilnehmern erkannt und angenommen worden ist.


  

BROADCAST-FUTURE: Können Sie uns vielleicht ein kurzes Beispiel erzählen, wie so eine Kampagne mit adremes in der Praxis dann abläuft? Wie funktioniert die Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsprozessen von Radiowerbung?

 

Maik Lenze, adremes: Es ist eine Herausforderung, die technischen Prozesse in kurzen und prägnanten Sätzen zu beschreiben, denn die automatisierte Kommunikation findet hauptsächlich im nicht sichtbaren Bereich statt. Die Ablösung der manuellen Kommunikation per Telefon und Mail erfolgt sukzessive. Statt zu festen Versandzeitpunkten werden Dispositionsdaten kontinuierlich ausgeliefert. Dies führt dazu, dass über das System jederzeit neue Buchungen kommen können, wenn auf der Gegenseite Buchungen versendet werden.
Das Warten auf feste Übertragungszeitpunkte entfällt damit und ermöglicht eine flexible Arbeitsorganisation. Sofern realisiert und von den Radiosendern zugelassen, kann der kurzfristige Motivaustausch ohne zusätzlichen Aufwand auch in Randzeiten erfolgen (z.B. außerhalb der Dispozeiten und am Wochenende).

 

BROADCAST-FUTURE: Sie sind bei den 25. Lokalrundfunktagen nächste Woche in Nürnberg Referent auf dem Panel “Mehr Hörer und mehr Umsatz mit Data und Programmatic?” Können Sie ein wenig vorgreifen und uns verraten: Wie geht das denn nun, mit zusätzlichen Daten Erlöse zu generieren?

Maik Lenze, adremes: adremes integriert über das Modul „added data“ zentral verfügbare Daten wie Wetterinformationen, Verkehrsmeldungen oder Grippewarnungen. Zusätzlich können Informationen zu Programmumfeldern wie Gesundheit, Technik, Sport oder regionalen Events in das System eingepflegt werden. Werbungtreibende und Planer ermitteln damit automatisch die verfügbaren Zusatzdaten zu jedem Werbeplatz. Es geht im Kern darum, den Werbeplatz im Radio mit zusätzlichen Daten aufzuwerten und mit ihm deutlich höhere TKPs zu erlösen. Mit diesen situativen Kampagnen lassen sich ganz sicher auch Neukunden für das Medium Radio begeistern.   

Auch die Programmverantwortlichen werden sich freuen, denn die Programmverträglichkeit der Werbung nimmt mit der Anpassung der Motive an die tatsächliche Nutzungssituation der Hörer sehr stark zu.

 

BROADCAST-FUTURE: Herr Lenze, Sie haben selber mal als Mediaberater bei einem regionalen Radiosender gearbeitet. Welche Tipps können Sie den Kollegen im Umgang mit dem Thema geben? Welche Chancen sehen Sie für die Verkäufer? Und: Was ist dran an der Furcht, dass durch konsequent umgesetztes Programmatic Advertising einige Jobs wegfallen würden?

Maik Lenze, adremes: Gerade die entstehenden neuen Werbeformen sind höchst attraktiv für den Verkauf. Im persönlichen Kontakt mit dem Kunden kann der Mediaberater neue Ideen und Ansätze präsentieren. Von einer direkten Anbindung an das Dispositionssystem kann auch der Verkäufer vor Ort profitieren, denn er/sie kann direkt beim Kunden prüfen, welche Zeiten noch frei sind und das Geschäft noch im Hause des Kunden abschließen.
Ich bin mir sicher, dass es in Zukunft zusätzliche Berufsbezeichnungen geben wird: Disponenten werden zu Campaign-Managern, Verkaufsleiter vielleicht zu Revenue-Managern.
Aber eines ist klar: Personelle Ressourcen werden auch in Zukunft benötigt, um Radiowerbung attraktiv zu gestalten!

 

BROADCAST-FUTURE: Vielen Dank für das Gespräch!

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