Studien & Wissenswertes

Mediennutzung und Informationsverhalten der Österreicher

Welche Rolle spielt heute noch das Radio im Medienmix?
17. März '17 | von Nicola Kemp

Did Social Media kill the Radio Star? Und welche Rolle spielt das Radio heute im Mediamix der Österreicher? Dieser Frage gingen das Marktforschungsinstitut IMAS und Medienberater Ulli Jelinek in einer empirischen Studie nach.

Die Studienautoren kamen dabei zu folgenden Kernergebnissen:

  • Im Durchschnitt hören Herr und Frau Österreicher 114 Minuten Radio am Tag.
  • Das Radio bleibt ein Morgenmedium: Vor 10 Uhr vormittags wird am häufigsten gehört.
  • Ein hoher Anteil der Radiohörer schwört auf den Lieblingsradiosender, dem sie stets treu bleiben.
  • Regionale politische Nachrichten und gesellschaftliche News sind im Wortprogrammbereich die wesentlichen Driver.

Das Radio als zentrales Medium der Gesellschaft, im Durchschnitt hören Herr und Frau Österreicher 114 Minuten Radio am Tag, dies entspricht einem Drittel der Gesamtmediennutzung.

Die Medienlandschaft hat sich verändert, die digitale Flutwelle verändert das Kommunikations- und Einkaufsverhalten der Österreicher. Das Radio spielt in dieser veränderten Informationswelt eine zentrale Rolle in der Gesellschaft. Im Durchschnitt hören Herr und Frau Österreicher 114 Minuten Radio am Tag, nur TV wird noch länger am Tag konsumiert.

Insgesamt entspricht der Radioanteil rund einem Drittel der Gesamtmediennutzung. Auch wenn die Minuten pro Tag seit 2013 etwas rückläufig sind, zeigen sich insgesamt stabile Verhältnisse, dies trotz oder gerade auf Grund der neuen Social-Media Generation in der Bevölkerung. In der jüngeren Altersgruppe kann man von einer echten Dreiteilung der Mediennutzung in TV, Internet und Radio sprechen, in den anderen Altersgruppen (Ü30) belaufen sich die Kernanteile auf TV und Radio.

Betrachtet man die Mediennutzung nach Alter, so zeigt sich, dass Radio und TV relativ konstant über die Altersjahrzehnte ihre Hörer- und Seherschaft halten. Spannend ist dabei der Verlauf des Internets und der Tageszeitungen. Mit steigendem Alter nimmt die Leserschaft zu und der virtuelle Raum ab.

 

Hoher Anteil der Radiohörer schwört auf einen Lieblingsradiosender; wenn gewechselt wird, dann im Auto oder zuhause auf Grund der Musik oder Werbung.

Etwas mehr als drei Fünftel der Österreicher hören täglich Radio, nur eine Minderheit von 17 Prozent schaltet niemals ein. Die soziodemografische Analyse zeigt, dass es zu keinem Geschlechteroder Stadt-Land Gefälle kommt, das Antwortverhalten ist hierbei nahezu ident. In der Gruppe der unter 35-Jährigen ist es jeder Zweite, der täglich das Radio einschaltet, bei Personen über 60 Jahren liegt der Wert bei rund zwei Drittel.

Knapp zwei Drittel der Radiohörer haben einen Lieblingsradiosender, 32 Prozent wechseln lieber zwischen mehreren Radiosendern. Je jünger die Befragten, desto stärker die Wechselbereitschaft. Dies zeigt sich insgesamt in folgendem, relativ ausgeglichenen Verhältnis in der Gruppe der 16-34-Jährigen eindeutig: 48:45. Auch die gelegentlichen Radiohörer sind hierbei noch weniger entschieden und wechseln häufiger als die täglichen.

Das Switchingverhalten der Radiohörer ist durch folgende zwei zentrale Dimensionen geprägt: Einerseits wird im Auto oder zuhause gleich häufig gewechselt, und andererseits wird in erster Linie aus zwei Gründen ein anderer Sender ausgesucht: bei Musiktiteln, die nicht gefallen oder bei Werbung. Je älter die Befragten, desto weniger häufig wird gewechselt.

 

Seitens des Wortprogramms sticht die Regionalität der Nachrichten eindeutig hervor. Regionale politische Nachrichten und gesellschaftliche News sind dabei im Wortprogrammbereich die Kerndrivers

Viele Aspekte sind den Radiohörern wichtig, wenn es um den idealen Radiosender geht: abwechslungsreiche Musik, viel Musik ohne Unterbrechung, guter Service und sympathische Moderatoren. Frauen, Personen unter 35 Jahren und Personen aus den ländlichen Räumen Österreichs haben dabei eine noch höhere Erwartungshaltung als ihre sozialen Gegengruppen.

Seitens des Wortprogramms sticht die Regionalität der Nachrichten eindeutig hervor. Regionale politische Nachrichten und gesellschaftliche News sind dabei im Wortprogrammbereich die Kerndrivers. Themen, die aber auch eine Ablehnung von rund einem Fünftel der Radiohörer erfahren sind Sport, Kulinarik, Wirtschaft und Kultur.

Männer schätzen deutlich stärker den Sport, Frauen die Gesundheits- und Fitnesstipps als Programminhalte, Kultur wird von der älteren Bevölkerung überdurchschnittlich häufig genannt.

 

Radio bleibt ein Morgenmedium, vor 10 Uhr Vormittags wird am häufigsten gehört. Bei den Radiohörern bettet sich das Radio meist gleich beim Aufstehen in den Alltag ein.

Das Radio als Morgenmedium strahlt weiterhin, rund 43 Prozent der Radiohörer hören hauptsächlich in der Früh bis 10 Uhr Radio, danach fällt die Anzahl der Hörer deutlich ab. Rund jeder fünfte Radiohörer hört eigentlich den ganzen Tag Radio.

Der erste Zeitpunkt am Tag liegt meist direkt nach dem Aufstehen, sogar noch vor dem Frühstück. Beim ersten Kaffee oder Tee schalten noch zusätzlich rund 21 Prozent ein. Auch diese Forschungsdimension zeigt die Grundcharakteristik des Radios als Morgenmedium.

 

Die gesamte Studie können Sie hier als PDF herunterladen>> 

 

 

 

Quelle: Pressemitteilung IMAS International

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